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Chahutés en Bourse, Google et Yahoo! se battent sur un marché toujours porteur




MOTEURS DE RECHERCHE. Nouveaux formats publicitaires, vidéo, et avancées en Chine offrent d'attrayants débouchés.


Anouch Seydtaghia et Myret Zaki
Lundi 6 février 2006

Les actions des moteurs de recherche Google (GOOG) et Yahoo! (YHOO) ont flambé ces six derniers mois, battant l'indice élargi S & P 500 et l'indice technologique Nasdaq.

Le 17 janvier, freinage d'urgence: Yahoo! déçoit Wall Street, et les deux vedettes d'Internet glissent de concert de 15% en quelques jours. Mercredi, c'était au tour de Google de plonger d'encore 12%, la hausse de 90% du bénéfice opérationnel ayant réussi l'exploit de décevoir Wall Street.

Assiste-t-on aux soubresauts d'un dégonflement de la nouvelle bulle dotcom tirée par la «Googlemania»? Depuis l'entrée en Bourse (IPO) du géant californien en août 2004, la valeur des moteurs de recherche, qui incluent aussi Baidu.com, le «Google chinois» coté à New York, semble davantage déterminée par les nouveautés introduites par Google et son prochain objectif de cours que par la validité des business models. Valorisée à 100 fois ses bénéfices, l'action Google a quadruplé depuis son IPO. Le numéro un chinois Baidu se traite 70% au-dessus de son cours d'introduction d'il y a six mois, après avoir culminé à 354%.

La majorité des analystes y croient dur comme fer: cher dans l'absolu, le secteur se traiterait à des prix «raisonnables» au vu de ses promesses de croissance sur trois ans. Reste à savoir si ces attentes sont réalistes.

Le retour à la raison pourrait avoir sonné cette année. Google, talonné par Yahoo! et Microsoft (MSFT), devra se battre pour maintenir son leadership technologique. Points sur les stratégies et les défis du secteur.

Le gâteau publicitaire s'accroît

Les annonceurs investissent massivement sur Internet, et le marché est en pleine croissance: +25% en 2005 pour les Etats-Unis, soit 12 milliards de dollars, selon la société de recherche Interactive Advertising Bureau et PricewaterhouseCoopers. D'où une hausse de 62% du chiffre d'affaires annuel de Yahoo! et de 92,5% pour Google.

Mais attention, prévient JupiterResearch, la croissance du marché publicitaire va faiblir: il pèsera 13,6 milliards en 2006, et 15,1 milliards en 2007. En cause, notamment, la baisse du prix des mots-clés.

Google profite le mieux de l'euphorie actuelle. D'abord, 42% de ses revenus proviennent déjà d'annonces publiées sur des sites tiers. Ensuite, les publicités affichées à côté de ses recherches sont jugées efficaces par 71% des annonceurs, contre 62% pour Yahoo! et 49% pour MSN, selon une étude de la société de recherche Outsell. Pour aider ses clients à mesurer l'efficacité de leurs annonces, Google vient de lancer fin janvier un service de consulting et de conseil. Mi-décembre, Yahoo! est allé plus loin en proposant à ses clients de comparer l'efficacité des campagnes sur Internet, à la radio et même dans les magazines.

Microsoft, qui doit abandonner en juin le système de publicité de Yahoo! pour le sien, est en retrait. Depuis plus d'un an, il développe dans son «AdCenter Incubation Lab» quarante types de publicité.

Une diversification très rapide

Pour faire face au ralentissement de la publicité, les trois géants suivent des stratégies différentes. Yahoo! réalise 13% de son chiffre d'affaires via ses 12,6 millions d'abonnés à des services payants (musique, rencontres, etc.), et veut poursuivre sa diversification, notamment via la vente de vidéos. Google se démultiplie pour être présent partout, et offrir ainsi de nouveaux canaux aux annonceurs. Derniers exemples: la possibilité de consulter sa messagerie Gmail via son téléphone, et la fusion entre la recherche locale et les cartes de Google. «Les rumeurs parlent même d'un futur système d'exploitation concurrent de Windows, ce qui est plausible, analyse Olivier Andrieu, responsable du site spécialisé dans la recherche Abondance.com. Le but de Google est d'offrir une plate-forme complète de services.» La firme de Bill Gates, qui doit encore faire ses preuves dans la publicité, investit massivement dans ses plates-formes MSN et Live.com. «Microsoft veut proposer davantage de services en ligne, poursuit Olivier Andrieu. Mais, côté pertinence, le moteur de recherche de MSN aura encore besoin de 12 mois pour arriver, peut-être, au niveau de Google.»

De nouveaux concurrents?

L'hégémonie des trois géants, qui concentrent près de 90% des recherches au niveau mondial, peut-elle être menacée? «Il y a de la place pour un moteur meilleur que Google, pourquoi pas le projet européen Quaero, avance Olivier Andrieu, mais le ticket d'entrée devient élevé tant ce type de société doit être aujourd'hui présent sur de nombreux marchés.» Même si le moteur Ask Jeeves survit, les concurrents sont très rares. Riches en cash, Google, Yahoo! et Microsoft achètent d'ailleurs sans cesse des start-up à peine nées. «J'ai entendu beaucoup de capital-risqueurs se plaindre. Dès qu'ils avaient repéré une société, Google l'avait achetée», témoignait récemment un consultant sur le site spécialisé News.com.

Valorisation: optimisme obstiné

Les analystes prudents de Wall Street révisent leurs attentes pour mieux tenir compte des gros investissements que les moteurs de recherche devront consentir à l'avenir. Toutefois, au sujet de la valorisation, l'optimisme règne en maître, le mot d'ordre étant «acheter sur faiblesse». Les analystes encouragent ainsi les investisseurs qui auraient «raté» le train Google à profiter du récent plongeon pour monter à bord. La majorité (30 sur 37, selon Bloomberg) conseille le titre à l'achat. Les grandes maisons (Goldman Sachs, JP Morgan, CSFB) voient l'action à 500 dollars à 12 mois, soit un gain potentiel de 30% sur la clôture de vendredi. Risque à la baisse: pas plus de 6%, selon CIBC World Markets, à 360 dollars. Yahoo! est une opportunité d'achat pour 25 analystes sur 38, mais avec un potentiel de hausse modéré, de 10%. La perte de parts de marché du groupe de Sunnyvale au profit de Google réduit l'attractivité du titre, mais elle est compensée par l'avantage de diversité supérieure, Yahoo! ne générant que 40% du chiffre d'affaires avec la recherche. Concernant Microsoft, même optimisme: 30 analystes sur 36 sont acheteurs. MSN profite clairement de l'envergure de sa maison mère, dont il ne génère que 6% des recettes. Au 4e trimestre, le chiffre d'affaires de MSN a décliné de 2% et devrait encore reculer durant sa transition vers son propre moteur de recherche. Il devrait grimper de 1,3% en 2006, et de 13,8% en 2007, selon Goldman Sachs. Enfin, Baidu, qui se traite à 147 fois ses bénéfices, est massivement conseillé à la vente.

Dans l'immédiat, la correction du secteur ouvre une phase de saine consolidation, qui permettra aux investisseurs rationnels d'entrer en scène.





Les espoirs de la vidéo
Anouch Seydtaghia
L'annonce a fait grand bruit, elle a aussi marqué une rupture brutale dans la stratégie «100% gratuit» de Google. Depuis début 2006, la société vend des vidéos 1,99 dollar l'unité, tel des shows de CBS, par exemple. Le but est de développer une nouvelle source de revenu - en vendant dans les prochains mois des séries, voire des films -, il est aussi de créer un nouveau support publicitaire. Yahoo!, qui affiche de la publicité avant, et à côté de ses clips vidéo gratuits, est le leader actuel. De son côté, Microsoft développe un système qui affichera une publicité en fonction du contenu de la vidéo. Pour l'heure, la bataille se joue sur le terrain de la musique. Via MSN, Microsoft propose plus de 600000 titres à la vente, et Yahoo! vend déjà des sonneries pour téléphone. Google est absent de ce marché.






Le rêve chinois
Myret Zaki
Le marché chinois, et ses 111 millions d'utilisateurs, affiche la plus forte croissance. Google, Yahoo! et plus récemment Microsoft y concurrencent le numéro un local, Baidu.com, qui dispose de la marque, du réseau de distribution et de l'assise publicitaire les plus forts. Google a récemment lancé Google.cn, suscitant la controverse en acceptant la censure (la plus dure au monde) qu'impose le gouvernement chinois sur Internet. Google est numéro deux sur ce marché, avec 25,1% des utilisateurs, derrière Baidu, 34,6%, tandis que Yahoo! s'adjuge seulement 6,9% du marché. Yahoo!, qui a racheté 3721.com en 2004, puis créé Yisou.com, n'a pas su attirer suffisamment de trafic pour s'imposer face à Baidu, et a dû se renforcer, en août dernier, en rachetant pour 1 milliard de dollars le site d'enchères en ligne Alibaba, qui a repris les opérations de Yahoo! China. Microsoft est arrivé tardivement en établissant à Pékin en octobre dernier un centre de technologie de recherche, et MSN vient de lancer la version bêta de son site chinois (techpreview.search.msn.com .cn). Le défi de Google, qui s'est allié avec China Source pour la recherche locale, et pour accéder à un catalogue de 5 millions d'annonceurs, sera d'éroder le leadership de Baidu.

[Jameslol]

• Google cède à la Chine
• Le célèbre moteur de recherche accepte la censure pour pénétrer le marché chinois.
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• ISABELLE LEMAL
• C'est le pays qui monte, paraît-il. Incontournable pour qui veut faire des affaires. La Chine. Ce n'est un secret pour personne : le pouvoir chinois prend de fameuses libertés avec le respect des droits de l'homme.
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• Cela fait un certain temps déjà que google bave devant la vitrine chinoise. Mais les autorités avaient des exigences que la firme américaine refusait. C'est que pour Google, la liberté d'accès à l'information constitue sa raison d'être.
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• Depuis la semaine dernière, les Chinois peuvent pourtant faire leurs recherches en mandarin sur http://www.google.cn.
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• Enfin, tout dépend de l'information qu'il recherche. Tapez « dalaï-lama », « massacre de Tian Anmen » ou « falun-gong » et vous n'aurez accès qu'à des sites de propagande autorisés par le régime chinois.
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• Le combat non violent du dalaï-lama pour la liberté de son pays, le Tibet occupé par la Chine ? Chuuuuuut.
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• Le récit de la répression sanglante que l'armée chinoise a infligée à la révolte étudiante en 1989 ? Pas un mot.
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• Les adeptes de falun-gong, une pratique d'exercices traditionnels chinois ? Les membres d'une dangereuse secte.
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• Google.cn n'ouvre qu'une voix : celle du pouvoir. Et muselle toutes les autres. Le marché chinois est à ce prix.
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• A sa décharge, cela fait bien longtemps que Microsoft et Yahoo avaient cédé aux exigences chinoises. Sans états d'âme

[Jameslol]

Voilà google chti...Enjoy !

http://www.miely.free.fr/google_chti/